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'백화점만큼 다양하고 다이소만큼 싸다' 28년째 성장하고 있는 돈키호테
평점 9 / 누적 214   |   조회수 1,065  |   작성일 2018-04-18


돈키호테는 창립된 지 28년이 지난 일본 유통기업이지만 여전히 한 차례도 성장세가 꺾이지 않고 상승 중이다. 소위 ‘잃어버린 20년’ 속에서도 성장을 거듭해온 돈키호테는 2016년 일본 소매업계 매출 규모에서 10위를 기록했다. 평범한 저가 쇼핑몰로 보이지만 외국인 사이에서는 유명해 일본 관광 시 필수 코스로 자리잡을 정도다. 돈키호테는 어떤 경영 방식으로 독보적인 상승세를 보이고 있을까.


퍼플오션을 공략하라

퍼플오션이란 기존의 레드오션에서 발상의 전환을 통해 새로운 시장을 개척하는 것을 뜻한다. 경쟁자가 없는 미개척시장 블루오션이 고수익을 올리기에 훨씬 유리하지만 블루오션을 개척하는 것은 쉬운 일이 아니기 때문에 그 대안으로 퍼플오션 전략을 택하는 기업이 있는데, 돈키호테도 그와 같은 경우다.


돈키호테는 ‘백화점식 저가형 판매 매장’을 추구한다. 소위 ‘땡처리’로 대표되는 저가형 판매 매장이 돈키호테 이전에도 존재했지만 돈키호테처럼 다품종을 판매하지 않았다. 돈키호테에서는 상품 가짓수(SKU : Stock Keeping Unit)만 4~6만 개로 일반 드러그스토어보다 2~5배나 많다. 대형 매장에서는 최대 10만 개에 달한다. 백화점과 유사한 수준이다. 돈키호테는 블루오션을 찾는 비용과 리스크를 최소화하면서 차별화를 통해 치열한 유통시장의 레드오션을 벗어나 성장을 추구한다.


심야까지 문 열어 외국인 공략

돈키호테는 자정까지 영업하고 있는 지점이 많다. 저녁 8시~12시 사이의 매출액이 가장 높기 때문이다. 다른 소매점과 달리 심야 시간대의 매출이 높은 이유는 외국인이 주요 고객층인데 하루 종일 관광을 마친 외국 고객의 40% 가량이 해당 시간대에 물건을 구매하기 때문이다. 또한 외국인은 자주 방문하지 않으므로 1회 방문 시 객단가가 11,500엔으로 일본인 객단가(2,500엔)의 5배에 가깝다. 한 번 방문하면 확실한 매출 상승이 보장되는 것이다. 돈키호테는 10년 전부터 할인 쿠폰을 만들어 수익금 일부를 외국인 고객 유치에 성공한 여행사에 나누어주는 방식으로 적극적 외국인 고객 공략에 나서왔다.


Fun 쇼핑을 추구한다

돈키호테에 가면 물품이 일정한 순서에 따라 정렬되어 있지 않다. 수많은 물품이 잔뜩 늘어져있고 박스 채로 담긴 물건도 매대 위에 그대로 놓여있다. 통로도 좁아서 한 사람이 쇼핑하고 있으면 다른 사람이 지나가기 버거울 정도다. 뿐만 아니다. 매장마다 물품의 가격이 다르다. 집 근처에서 샀던 100엔짜리 음료수가 다리 건너 매장에서 사면 150엔이 되는 식이다. 가격을 일괄적으로 매기지 않아 생기는 일이다. 이처럼 정리가 되지 않은 듯한 매장 구조와 운영 방식은 쇼핑에 또 다른 즐거움을 선사해준다. “깔끔하게 정리된 매장에는 ‘쇼핑의 즐거움’이 없다”는 것이 돈키호테 창업주 야스다 다카오의 경영철학이다. 마치 보물찾기 하듯 매장을 이리저리 누비게 하고 원하는 물건을 찾아냈을 때의 희열을 제공하는 것이 돈키호테의 Fun 쇼핑이다.


매장에 보장된 자율성, 본사는 큰 틀에서 관리한다

돈키호테는 연 매출 8,000억엔 대의 대규모 유통업체지만 일본 전역의 돈키호테 매장을 관통하는 구체적인 판매 매뉴얼이 없다. 판매하는 제품 종류도 매장마다 다르다. 같은 제품이라도 지점에 따라 판매하는 가격이 다른 경우도 부지기수다. 바로 본사에서 각 지점에 매장 운영에 대한 권한을 상당 부분 넘겨주었기 때문이다. 각 매장에서 자체 조달하는 제품은 전체 판매 제품의 절반 정도이다. 다카하시 미츠오 최고재무책임자(CFO)는 “도시와 지방 등 매장 위치에 따라 타깃이 다르고 고객의 방문 빈도도 다르다” 며 그 이유를 설명했다. 점포마다 일종의 현지화를 추구한다는 것이다.


매장 운영 권한을 가지고 있는 직원들은 자신이 근무하고 살고 있는 지역의 특성에 맞추어 매장에 물건을 들인다. 권한만 위임된 것이 아니다. 직급에 따라 다르지만 모든 직원들의 봉급 체계에는 성과급이 반영되어 있다. 점장(50%)은 물론 아르바이트생 월급에도 일부 성과급(10%)이 적용된다. 직원들은 성과를 내기 위해 경영 전략 아이디어를 쏟아낸다. 본사는 이러한 아이디어를 수집해 다른 매장에도 전수하거나 다른 매장에서 잘 팔리는 상품을 소개하는 역할을 맡는다. 돈키호테하면 떠오르는 손글씨 POP(현장 광고 문구)도 일부 매장에서 도입했다가 반응이 뜨거워 전체 점포로 확대한 케이스다.


서근주 기자

#돈키호테 #퍼플오션

차별화전략#Fun마케팅#자율경영 1명

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